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国泰君安评盲盒经济:好奇不仅害死猫 还能掏空你的钱包

发布时间:2019-11-28 21:26:32 人气:3721

资料来源:国泰君安

氪金氏族有数千万,而收藏癖占一半。

从我们父母的古董、豪华车和手表,到z代的跑鞋、游戏设备和乐高玩具...历史已经证明,人类的收藏爱好不仅会消失得越来越晚,而且会变得越来越强大,创造出一个更广阔的市场和实现的空间。

根据闲置鱼在今年年中发布的官方数据,过去一年有30万盲注玩家在闲置鱼上交易。每月公布的闲置盲箱数量比一年前增加了320%,最受欢迎的盲箱价格飙升了39倍。

许多玩家愿意花很多钱去抽盲盒,一旦进了坑就停不下来。

Popmart是中国盲盒行业最大的“推手”之一,自从登陆新三板以来,已经取得了显著的成绩。2018年上半年,其收入同比增长155.98%,净利润同比增长140倍。

为了寻求更好的发展,该公司于今年4月宣布从新董事会除名。

为什么盲箱成为当代年轻人无法摆脱的“瘾”?一些网民分析了这一点,是真的吗?因为我们是吃小浣熊片和面条卡长大的?盲箱经济会带来什么样的巨大产业链?

继“鞋的投机”之后,国泰君安媒体团队试图通过分析盲箱行业引发火灾的原因及相关产业链,继续描绘Z一代的全貌。

当进入盲箱时,它像海一样深。从那以后,钱包就成了路人。

盲盒,顾名思义,是一个当你买它的时候你不知道它是什么的盒子,你只能在你打开它之后才能“看到美”。

大多数盲盒都是成套出售的手持娃娃,可能是动画、电影和电视作品的环境,也可能是由设计师单独设计的角色,如索尼天使(Sony Angels)、乐高小人(Lego Sims)和泡泡伴侣(Bubble Mate),它们在盲盒中相当受欢迎。

莫莉系列盲盒产品风靡一时

来源:泡泡伴侣官方网站

除了一套固定的角色,一些盲箱将配备隐藏的钱。

此外,隐藏资金出现的概率也不一样。例如,一套molly系列盲盒通常有12个规则形状,加上一个隐藏货币形状,隐藏货币提款的概率约为1/144。

有些模型出现的概率较低,例如莫莉的西方旅行专用黄金模型,出现的概率只有1/720。

许多玩家会继续买入买入,以吸引隐藏的资金。

莫莉系列一般包括12个常规型号和1个有限型号的隐藏型号。

来源:泡泡伴侣官方网站

从表面上看,玩盲盒并不像玩手持盒那么贵。

在中国,盲箱的单价不高,一般在39到69元之间。这个价格很聪明。与数百只手相比,乍一看似乎并不贵。

然而,最大的盲箱坑在于新产品的持续供应。

每个系列都会根据季节出售,一个系列有十几个款式。每种款式的人的动作、表情和服装都在细节上有所改变,从而大大提高了产品的再购买率。

莫莉校园系列手持办公室有丰富的品种

来源:泡泡伴侣官方网站

对大多数消费者来说,虽然没有进入盲箱的门槛,但一旦进入,就很容易陷入连续购买的循环。

圆圈中最疯狂的行为被称为“结束框”。盲盒的粉丝每次将花费数千美元把盒子搬回家。

终端箱的最终目标是抽取隐藏货币——一系列12个盲箱,一箱12组,共计114个,其中商家会以与基本货币相同的价格放置一个特殊形状的隐藏货币,但抽取的概率只有1/144,只有终端箱可以保证100%的购买。

知道这是例行公事,为什么还这么疯狂?

俗话说,瘦是最重要的。除了通过提取隐藏的钱带来的心理上的满足,隐藏的钱过高的价格也能给玩家带来物质上的“满足”。

根据闲置鱼类的官方数据,限制和隐藏资金高达1000元的情况并不少见。

十大闲置鱼热盲盒,宝贝

资料来源:中国游戏协会

在过去的一年里,300,000名盲注箱玩家交易闲置的鱼。每月公布的闲置盲箱数量比一年前增加了320%。最受欢迎的盲盒价格飙升了39倍。

收藏家的闲置鱼盲箱价格大幅上涨。

资料来源:中国游戏协会

此外,由于盲箱购买的不确定性很强,获得有限的隐藏资金并不容易,而且如此努力工作的玩家也愿意分享和展示在社交平台上拆除盲箱的结果。

在社交网络和视频网站(如微博和b站)上搜索搜索框,会发现许多拷贝数十万份的视频。

B站百万粉丝的上主视频分为“盲盒移除”过程

资料来源:bilibili app @ cardamom

“赢家”还将发行体验贴纸,与对方分享他们购买了哪些盲盒和移除了哪些款式,或者相互交换和交易,并扔掉盲盒。

国际时尚玩具展提供离线交流社区

来源:泡泡伴侣官方网站

Z一代“硬核玩家”爆发热潮

事实上,许多东西都类似于盲箱。

收藏的本质一直存在于我们的基因中,从我们年轻的时候,吃松脆的面条和收集水彩卡的时候,到我们拧鸡蛋的时候,鸡蛋在日本已经流行了很多年,再到我们在麦当劳的儿童餐里吃玩具的时候。

浣熊松脆面条收藏卡是80年代和90年代的童年记忆

资料来源:gamesky

即使是近年来的春节“五福聚会”,在设计、收藏和社会思维上也有一些相似之处。

卡片的收集只是一个初步阶段。向上,高达、乐高、游戏皮、手表等的收藏习惯。随着消费群体的变化而不断变化,甚至还有更大的消费市场和现金流空间。

天猫在2019年8月发布的“95后玩家砍掉他们的手”名单显示,在95后最“烧钱”的爱好中,超有趣的手(Chao Fun Hands)排名第一。

与此同时,盲盒收藏已经成为硬核玩家增长最快的领域。仅在天猫一家,就有近20万消费者每年花费超过2万元来收集盲盒。其中,购买力最强的消费者甚至每年花费数百万元购买盲盒,其中95%占大多数。

从用户分布来看,Z代是盲箱的主要消费者。所谓的Z一代是指伴随着acg(漫画、动画、游戏)成长起来的一代。

截至2017年,中国Z一代总人口为1.49亿,其中约64%每天使用电子商务平台。

康达咨询(Kantar Consulting)显示,Z一代的可支配收入高达每月3501元,远远高于全国人均可支配收入2352元。到2020年,Z代将占总耗电量的40%。

Z一代的月可支配收入远远高于平均水平

资料来源:中国游戏协会,国泰君安证券研究

第二个维度正在深刻影响95岁和00岁以后年轻人的社会和消费观念。它不仅是年轻人的共同社会语言,而且对他们的内容消费行为产生微妙的影响,并成为影响他们付账的主要情感因素。

“盲箱是一种精神寄托。我曾经花了半个多月的生活费从票贩子那里买了一个日本原装盲箱。虽然我不得不节俭度日,但我很开心。这可能与一些人购买奢侈品时的感觉相同。”

一位95岁的收藏家

以知识产权为核心的盲箱产业链上下游盈利模式清晰。

看似简单的盲箱本身可以延伸到多个子行业,产业链跨度很大——以知识产权为核心,涉及从上游艺术设计到中游零售展示、下游二手交易等多个行业。

1.上游:ip设计

盲箱产业链的上游主要围绕知识产权构建。

商人通常用现有的流行知识产权来签名,如流行电影、动画、游戏等。激发ip粉丝的热情,释放现金流活力;此外,它还签署了一个原始设计师独立开发知识产权衍生品,并通过独家代理扩大授权市场。

从Tmall盲盒的销售比例分析来看,带ip祝福的盲盒非常受欢迎,上游ip值也很大。

Z一代天猫盲盒在销售中的份额

资料来源:cbndata,cat青年实验室。

作为中国乃至世界上最大的时尚玩具运营商之一,popmart已经与国内外多家一线时尚玩具品牌签约,成为其在世界上唯一的制造商和经销商。

2016年,泡泡伴侣(Bubble Mate)与香港设计师肯尼达成合作,并签署了第一个IP“莫利”——一个金发碧眼、嘴巴嘟嘟的小女孩。

泡泡伴侣的莫莉系列是盲盒游戏世界的标杆。

资料来源:popmart.com

此外,泡泡伴侣(Bubble Mate)已先后与众多国内外知名ip达成全面战略合作,如蓬松屋、labubu、Mei Tou、satyr rroy、pucky等。

泡泡伴侣已经与多个ip达成合作

来源:泡泡伴侣官方网站

与迪士尼携手推出米奇坐系列

资料来源:popmart.com

达成合作后,设计师将向泡泡伴侣提供ip系列设计草图。泡泡伴侣(Bubble Mate)将处理所有后续的3d设计、供应链管理、生产和包装,最终产品将在泡泡伴侣的直营店销售。

每次签署知识产权协议,泡泡伴侣都会为此制定一个三年计划。

结果,越来越多的设计师和时尚品牌走上前台,走向公众。

国内盲箱行业的另一个巨头——知识产权站(Ip Station),坚持在知识产权选择上采取开放策略。目前,已与孩之宝、迪士尼、北京乐子天成、北京英州子、广州超讯动画、梦之城等30多家国内外知识产权供应商达成合作。推出了800多种知识产权衍生产品,推出了“王者荣耀”、“星际争霸”、“阿里”、“王王王队”、“超级飞人”等广受欢迎的盲盒。

Ip站与30多家国内外ip供应商合作推出800种衍生产品。

数据源:ip站

2.中游:与无人零售完美契合

除了对产品施加压力,盲箱商人也不愿意在营销上落后。开淘宝店玩双人11,找个视频博客推广。一系列熟练的操作不亚于主要的互联网工厂。

离线时,商家已经扩大了他们的影响力,通过传统的形式来实现营销,如零售店和自动售货机,以及玩具展览会。

盲盒机为无人零售趋势开启新的娱乐模式

资料来源:ip站官方网站

线下社区活动中,由pop mart Bubble Mate主办的北京国际时尚玩具展和上海国际时尚玩具展最为著名,来自世界各地的300多名艺术家和玩具品牌参与其中,吸引了来自世界各地的时尚爱好者,进一步扩大了盲盒时尚的影响力。

8月份的大型玩具展推动对“盲箱”的搜索增加

来源:索引.百度

网上盲箱商家主要通过淘宝和天猫等电子商务平台销售。

2018年同一天,泡泡超市天猫店售出超过2700万元的盲盒,领先于迪士尼和万代等传统玩具公司。

2019年8月,泡泡伴侣首次参加天猫超级品牌日,40多款热门游戏独家发售。

其中,米奇米妮莫莉有限公司娃娃、莫莉快乐火车派对系列、喽啰x labubu/zimomo合作有限公司娃娃、pucky马戏团盲箱等。

泡泡码正式推出天猫品牌日

来源:淘宝应用

其他企业也建立了自己的渠道,通过特殊应用程序构建社区平台,以实现销售增长。

2016年6月,泡泡伴侣(Bubble Mate)打造的时尚玩具社区电子商务平台Paju app正式上线。

在这个平台上,时尚玩具的粉丝可以选择加入他们最喜欢的时尚游戏ip圈子,发帖、交流,并与志同道合的网民分享。此外,还可以在平台上对“瓦市”的产品进行二次交易,参与平台编号的绘制,购买有限的商品。

泡泡伴侣的时尚玩具社区公园路应用

来源:公园路应用

目前,泡泡超市拥有50多万注册会员和20万活跃会员。有100多家直营店和300多家自动商店。

目前,另一个领先的ip站拥有包括sonnyangel在内的700多个ip许可证,并在商业超市和高校周围设立了500多个终端。

除了加快线上和线下布局外,盲箱商家还会跨境举办综艺节目。

在最近流行的电视剧《我只喜欢你》中,在泡泡伴侣(Bubble Mate)旗下广受欢迎的热门剧集莫莉开创了电视剧和潮剧跨界合作的新局面。

电视连续剧《我只喜欢你》是与莫莉联合主演的。

资料来源:e.gmw.cn

作为男女大师感情升华的见证,莫莉已经成为剧中不可或缺的关键角色,以不同的动态画面出现在屏幕上的各个方向,并瞬间成为许多粉丝争相讨论的话题。

3.下游:交易平台和改装服务

盲箱产业链的下游产业是二手交易业务。

盲箱使消费者无法停止,因为他们的未知性质,从而创造了大量的交换和转移需求。在中国最大的二手交易平台上,闲置鱼、盲箱交易已经成为一个千万级市场。

此外,除了提供网上购物,泡泡超市的有趣应用程序允许用户发布交易信息和交换他们需要的玩具。爱好相同的城市玩家也从“在线”到“离线”,在潮汐表上组织“面条式”活动。

随着盲盒行业的发展,换婴业务和购海业务也应运而生。

盲箱“换娃娃”是换娃娃脸的特殊职业。玩家可以通过“换娃娃”、揉捏、换颜色和拼接获得独特的娃娃。目前,盲箱在市场上的价格变化大多在150到700元之间。

添加装饰和改变颜色是最基本的。从盲盒中,你可能会得到颜色搭配不佳的“雷霆币”。大多数女孩会换成杏仁饼色或粉色和柔和的颜色,换颜色后价格会上涨。

淘宝平台大量盲箱“换宝宝”业务

来源:淘宝应用

由于本地玩家难以购买海外盲箱,海外购买服务也日益增多。许多原本从事海外采购鞋、服装和箱包的个人或企业加入了盲箱采购行列。

一些采购代理人透露,他们一个月可以收到数百份采购订单。

市场需求推动淘宝平台海外购买盲箱

来源:淘宝应用

盲箱行业的两个变量

分析像老虎一样激烈,但许多人可能仍然会大喊大叫,无法理解。

毕竟,在过去的几年里,中国的大量娱乐知识产权在快速上升后悄然下降。

不难感觉到,中国的文创知识产权发展仍处于相对薄弱的环节。一阵风过后,泡泡商城和ip站还能保持目前的高速增长吗?

国泰君安媒体团队认为,在行业中仍有一些变量需要观察。

国内外盲箱产业链现状:

国内上游ip授权服务不足,下游二级交易需要监管。

资料来源:国泰君安证券研究

1.上游ip授权服务不够

2018年全球授权市场调查报告(Global Authorized Market Survey Report)显示,2018年中国授权市场规模约为90亿美元,位居世界前五名,同比增长超过10%,但在全球近3000亿美元的授权市场中所占比例非常小。

一、2018年中国授权商品零售总额居世界第五位

资料来源:利马,国泰君安证券研究

2.下游端的二手交易需要监管

同时,由于下游二级交易市场利润丰厚,非盲箱爱好者的投机行为十分明显,这对市场的健康发展有一定的不利影响。

盲箱价格的飙升和暴跌不仅会影响玩家的财务资源和利益,还很容易让恶意投机者混入其中,对新兴行业造成严重的负面影响。

但是,如果上游能够重视知识产权授权和原创知识产权创造,中游能够利用新的零售网点创造无人零售优势,下游能够受到相应政策和行业法规的监管,中国盲箱行业也将有更广阔的发展空间。

毕竟,谁不想给他的生活增加一点刺激和不确定性呢?

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